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なぜオウンドメディアは失敗すると言われるのか?

最近久しくWebのことについて書くことがなかったので、私見ではありますが久々に書いてみたいと思います。

「nanapi」や「みんなのごはん」など、大手企業の運営するオウンドメディアが閉鎖が相次いでいるようです。企業がなぜオウンドメディアを運営するのか?と一般の人は考えるかもしれません。

オウンドメディアはといっても目的はサイトによって異なります。PVを集めて、アクセスを集めたいというもの、情報発信をして企業価値を高めたいというもの、商品の魅力を発信したいというもの、ユーザー参加型でユーザーの意見を吸い取りたいというものなどさまざまです。

企業が予算を割いて何かを実施するうえで、即効性を求めたり、成果を求められるのは当然かと思いますが、正直オウンドメディアは採算性が悪いです。オウンドメディアは長い期間を掛け、腰を据えてどっしりと運営するものが大半です。いわばライフワークや趣味の延長くらいの気概で臨む必要があり、文章のセンスがある人でないとおおよそ人気が出るということはまずあり得ません。さらに、SEO(検索エンジン最適化)を考えながら文章を書ける人はさらに少数になると思われます。

企業のイチ担当者がそんなセンスとSEOの知識を持ち合わせていることはほぼなく、成功事例はオウンドメディアが100あったうちの5程度だと思います。クライアントとのミーティング、ヒアリングを入念にし、ターゲットを明確にしてペルソナを策定し、正しく戦略を持っていても成功するとは限りません。オウンドメディアが向いていない業種、向いている業種などもあります。

オウンドメディアが向いているのは専門的な知識を必要とする業界です。例えば素人でも「ある特定の手法や機材をつかったDIYやリフォームをしてみたい」という人がいたとして、その手法や機材の使い方を解説すると、その機材の情報がネット上にまだ少ない場合は、検索で上位にヒットしやすくなります。このように、自分たちの業種、業界がオウンドメディアに適したものかどうかをきちんと分析する必要があります。

「そんな情報を掲載するだけでウチの製品の売り上げが上がるのか?」というクライアントもいますが、そういった情報をきちんと持っている企業ということで、もし、ユーザーにはハードルが高いDIYやリフォームだったときに、「やっぱり専門のプロに頼もう」という思考に至る人も多いです。そういった方がお問い合わせや資料請求、見積もりにスムーズに繋がる導線ができていればオウンドメディアとしては成功だといえるかと思います。

関東などの大都市圏では「オウンドメディアは成功しない、オウンドメディアはもう古い」という広告代理店の担当者や企業の担当者がたくさんいます。しかし、それは正しい使い方をできていないだけです。オウンドメディアの上っ面しか見ていないWebディレクターや広告代理店担当者は、クライアントのクライアント(エンドクライアント)の特性まできちんと理解できていない、情報の設計ができないような小手先だけの担当が多いです。

「オウンドメディアの運営は当然のことのように採るべき訴求」だと気付いている人は、もうすでに自分のメディアを持ち、情報発信をしています。オウンドメディアは一刻も早くはじめて、正しい情報を蓄積し、ユーザーに価値ある情報を提供することが重要です。「自分の業界はこういうブログとかコラムとか書きにくいから…」というクライアント(企業)も非常に多いですが、それはただ思考を停止しているだけの逃げです。

インターネットでの情報収集が当然の時代についていかなければ、時代に淘汰されてしまいますし、正しく使えている人はやはりお客さんを掴んでいますので是非、今一度自社のメディアを持つということを考えていただきたいと思います。

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